大数据时代 詹泳桥 抓住数字的“尾巴”

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信息来源：南都网 策划、统筹：麦宏坚 执行、采写：南都记者　张洁瑶  责任编辑：饶客网 詹荣富

抓住数字的“尾巴”  大数据时代，车商营销变革的序曲

做进水设备生意的葛先生决定买车。

在网上搜集各种资料各种对比后，他觉得凯迪拉克X T S还不错，网上留有红彤凯迪拉克D C C部主任詹泳桥的电话，他拨通了电话问詹泳桥：X T S现在大概多少钱？怎么贷款？有现车吗？电话聊得差不多了，詹泳桥约葛先生过几天到店里看车。看车当天，葛先生就跟詹泳桥签了合同。

从网络到电话到实体店，一宗交易完成，费时少则两天多则一周，这成为越来越多准车主跟车商的交易方式。

红彤凯迪拉克D C C部(拨号控制中心)2013年正式成立，专门负责对接从各网站打来电话咨询的客户。同一年，深圳南方腾星奔驰旗舰店也正式组建了电话营销部，粤迪比亚迪成立了网络营销部，正通汽车沃尔沃深圳旗舰店组建了网络小组。

这一个个叫法不同的营销部门或小组，基本有着相同的职能和期望：在大数据时代，融合网络、移动媒体等多平台进行数字营销。这些部门或小组的成员基本由原来零零散散负责网络营销的人员组合而成，在日益白热化的营销大战中，这些成员正发挥越来越重要的作用。

背景

“数字大军”汹涌而来

谁都无法否认，这是一个快速消费和急速变化的时代。5年前微博刚刚兴起，5年后一种叫“微信”的互动平台以赶超微博之势深深扎根在人们的生活中。5月14日腾讯公告，截至2014年3月31日，微信海内外月活跃用户总数已经达3 .96亿，与2013年的3 .55亿相比增长4000万。

网购和移动终端支付习惯也在蔓延。艾瑞数据显示，2013年中国网络购物市场交易规模达1.85万亿元，增长42.0%。今年初支付宝发布数据称，截至2013年底，支付宝实名用户近3亿，其中超过1亿的手机支付用户在过去一年完成了27.8亿笔、金额超过9000亿元人民币的支付。

数字大军正在浩浩荡荡融入甚至“吞噬”人们的生活，车商也明显感觉到，时代在变革，“以前客户是直接来店里看车，现在都是网上看好了才来店里，消费习惯变了。”深圳宝创宝马总经理萧家宁称。这种变化让宝创宝马意识到要跟随大流，今年二季度，公司从客户关系管理部、销售部、市场部等各部门抽调出5名人员组成“网络小组”，负责接洽网上客户。

“未来谁能玩转这些新媒体，谁就能抢占商机。”红彤凯迪拉克D CC部主任詹泳桥一直在研究如何更好运用这些平台，在担任此职务前，他负责实体店业务销售，“未来新媒体营销肯定是一个趋势，我们一直在做准备。”

布局

多重营销平台并举　明确不同定位

如此背景下，车商都在加紧布局。

2012年，东风日产把各专营店的“客户运营中心”整改为“数字营销中心”，意图让网络、信息、数字、营销一体化。3月末，上汽集团率先在国内构建汽车电商平台“车享网”。今年4月，奥迪在中国划分出一个全新营销职能部门——— 数字营销部。

与之相伴的还有一系列天猫旗舰店的开业：今年4月广汽传祺天猫旗舰店开业，18家经销商提供线下服务，长安马自达5月15日“登陆”天猫。据官方统计，天猫去年“双11”销售汽车累计1.07万辆，是前年的5倍。

一系列官方微博、官方微信也被纳入数字营销计划。现在一个4S店在数字营销方面的基本配置是，一个和汽车垂直网站合作运营的官网，发布基本资料和新闻，当然最上方基本是市场行情；一个官方微博，发布产品信息等；一个官方微信订阅号，发布服务类信息。

在与媒体的见面会上，不少车商给媒体留下的联系方式从电话变成了微信账号。车商内部工作人员的个人微博和微信，日渐成为各家店促销活动或品牌宣传大战的阵地。

在这场新媒体布局中，尽可能多平台的覆盖面，针对各平台的特色传播，是车商营销的基本思路。

网络渠道：广撒网

每天，詹泳桥的工作基本是从接电话开始、接下来的一天也由接电话，接待预约客户贯穿。

詹泳桥接触的客户基本上都是从网上搜索到红彤凯迪拉克中意车型的准车主，会向他询问价格、现车情况、提车时间、金融方案等事务。詹泳桥为他们解答疑问，然后将他们约到实体店当面沟通看车。

他所在的红彤凯迪拉克D CC部总共3人，每天要接上百个电话，接待几十位到店客户。这些电话咨询和到实体店看车的准车主有一部分转换为他们的客户。每个月，这样的客户有20多人，占据该店全部销量的四成。

“我希望未来能占到五六成，这肯定是未来的趋势。第一，高端客户其实越来越注重方便性，他们先在网上看好了车型，再打个电话问，觉得合适了再到实体店看，可以省去很多时间。第二个，现在土地也越来越紧张，而且租金高，相比线下的4S店，网络成本低很多。”詹泳桥觉得网络营销是一片尚待开发的蓝海，而且这个平台低成本、覆盖面又广。

这种网上发布信息，留下联系方式，跟咨询的客户电话沟通，预约见面看车的方式，是目前经销商常用的网络营销方式。还有一种是厂家直接在天猫等电商平台开设网上旗舰店，经销商提供线下支持。

记者统计得知，目前在天猫商城开设网上旗舰店的品牌包括雪佛兰、长安汽车、吉利汽车、东风标致、别克等20个，集中在中端品牌。不过这种方式成交量一般，多数旗舰店本月成交量还是零。

但网络对人们生活的影响仍不可小视，车商在网络营销队伍的建设方面正逐步发力和完善，并力求覆盖更多平台。

深圳南方腾星奔驰旗舰店去年成立的电话营销中心，除了负责网上客户，还负责公司官方微信的运营，这个部门成立后带来的结果是，网络销售模式更系统化和规范化，直接导致客户增加，“现在我们的客户主要就是网络客户。”其市场经理唐雪娇称。粤迪比亚迪的网络营销部，也为公司带来一半以上的客户。

自媒体渠道：提升曝光率

微信时代，自媒体营销同样必不可少。记者注意到，几乎所有4S店都会开通微信公众订阅号。“我们现在应该都有一万多订阅量了。”唐雪娇称。

不过车商对自媒体载体的定位与网络不同，南方腾星更注重通过微信平台发布“服务类”信息。其微信公众账号内容包括养车建议、开车常识、车主讲堂、活动召集等，不定时更新，每周至少三次。这个微信号针对的主要是保有客户，“让客户更了解我们这个品牌，并且能体验到我们的文化和服务质量。”突出“服务”是各家车商微信公众账号的定位。

除了“服务”，微信的另一个关键词是“品牌”。

在车商的个人微信上，品牌大战在无声无息中打响，各车商的品牌活动占据其员工个人微信的最大板块。

“2014520到大兴雷克萨斯买车送老婆。”大兴雷克萨斯市场经理钟雪明的微信朋友圈内容，近一半是大兴雷克萨斯的促销活动或品牌宣传活动。江淮汽车金诺得罗湖店市场经理李强，时不时会在微信朋友圈里发瑞风S5的漂移视频。

“微信就是一个品牌打造平台。”正通汽车沃尔沃深圳旗舰店市场经理吴帆认为，现在微信作为营销手段为时尚早，“汽车不是一件很便宜的东西，微信发布的只是一家经销商本身的东西，公众无法对比，所以无法直接促进销量。微信能做的就是提高品牌的曝光率。”

挑战

要么脱颖而出　要么淹没在信息海洋里

对于大数据，车商其实是又爱又恨。爱的是充分利用好后，的确大大提高客户的覆盖面，而且微信微博能跟客户互动，车商能更精确地把握客户需求，提供针对性服务。恨的是，大数据面前，即使一个庞大的集团也显得异常“渺小”。

“网络信息量太大，怎么突出自己的特色，这是现在最主要的挑战。”詹泳桥感慨道。在浩瀚的网络海洋里，每个经销商碎片化的信息会被“即时”淹没。而让这种现象更严重的一点是，信息海洋里大部分还是同质化的内容。

所以，正通汽车沃尔沃深圳旗舰店很注重对网络营销的培训。每个月，这个店会对网络组成员进行培训，告诉他们“一般的优惠信息怎么发才有更多人关注，又怎么从各家网站上获取更多客户信息，从而激发客户需求。”吴帆称。

而在大数据时代，车商们还怕跟不上时代的变化。

“谁知道后面又有什么平台出来？”詹泳桥说，现在DCC部的工作都只能边做边看，“计划往往赶不上变化。”当年对微博营销的讨论还方兴未艾时，微信已经崛起，车商往往还未完全掌握一个平台的营销特点，随即又必须挑战通过另一个平台做营销。

时代在变化，车商们都还在摸索中前进。而这种压力下，吴帆还看到，网络平台公开了价格战，同时又让价格战越打越激烈。“消费者现在有更多对比，不仅比同城的不同4S店，还比不同城市的，所以现在消费者买车的时候期望值就很高，汽车的价格也一直下滑。”

这种困局目前仍无解。

声音

热捧背后的冷思考

对于数字营销，准车主的反应也看似没那么热烈。

依靠网络平台寻找对照物是准车主的一般思路，但对汽车这种价格相对高昂的消费品，他们还没那么容易通过电商平台购买，“双十一”天猫的奇迹更多是因为价格的大幅优惠。

对于车商的微信，并非所有人都会有兴趣关注。“加微信干什么？”这是不少准车主最直接的问题，即使车商们的微信已开始推广。

“加了微信能更优惠吗？”曹先生就想知道这个。他一年前买了辆迈腾尊享版给老婆，当时注意到4S店里放着二维码，不过没扫。“买车都是看价格，哪家便宜我就去哪里。”曹先生想得很直接。

“有什么用？”这个问题林先生也想知道。买了奥迪A6后，销售顾问给了他另一个售后服务人员的电话，以后林先生的直接接触对象就是这位售后服务人员，“没有什么比电话沟通来得直接。”从事网络游戏开发的林先生平时没有太多时间关注车商的服务微信。

当然无法否认的是，数字营销是一个趋势，只是还需要更多从实践中摸索出来的经验。“如果车商与车主之间能有一些互动游戏，那还挺好玩。”曹先生觉得游戏会是一个吸睛点。

大数据时代，如何将创新与传统手段实现无缝结合，或是消费者与车商们不同需求之间的契合点。

观察

数字的“尾巴”太轻盈

可以看到的是，目前国内车商的数字营销之路算是起步了，后面也会越来越完善。但不得不说，现在数字的尾巴还太轻盈，抓住谈何容易。试驾网江白曾一针见血地指出，目前车商的新媒体营销“还是缺乏系统性的运营思路”。

数字营销并非那么容易上手。起步之后怎么走，这会成为车商接下来需要面对的问题，毕竟在大数据时代，什么都可能稍纵即逝。当然，在高新技术企业云集，开放性极佳，年轻人聚集的深圳，对数字的探索，对未知的追求一直会是主流，深圳未来在数字营销方面肯定不亚于其他城市。但要做好数字营销，还是应该静下心好好探索。

江白认为，做好新媒体营销，四个部分少不了：“1、主脑要有互联网意识，并能够舍得投入和专注；2、要有一支真正具有互联网精神的运营团队，真正懂不同新媒体产品；3、在运营过程中能系统化地打造具有品牌专属特性与功能的服务；4、不能急于求成，得用慢火炖。不是一时赢得关注就能赢得用户。”

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